日期：2025-06-27 20:43:16
文 | 黑白之键
短短二三十年，中国OTA市场已经经历了几次大洗牌，成为行业内的老大哥，美团依靠庞大的本地生活流量和携程划出道来，同程去哪儿飞猪退居二线，一超多强之下，依靠各自的特色如鱼得水。
“唯一不变的是变化本身”，老套但真实。从传言高薪挖人到原老K主导京东旅行再到官宣“0佣金”，京东这一生态链下的新一极，终于靴子落地。
不可否认，入局外卖，成功地砸开了一道即时零售的口子。而近段时间，这条鲶鱼又进入了OTA的船舱。新兴挑战者不断涌现，江湖竞争格局不断被改写，这也正是互联网时代吸引人的地方所在。
伴随饿了么与飞猪并入电商，干儿子变亲儿子，围绕美团、京东、阿里内部大消费平台生态的讨论此起彼伏。着眼酒旅，作为京东新通路的第三步，京东不可避免地要和携程掰一掰手腕。
京东与携程，新王当立？
从京东618那封震惊业内的一封信中，可以窥见京东和携程终有一战的源头。
京东与携程的用户画像高度重合，京东在全国有超8亿用户，超3000万PLUS会员用户中高净值男性占比72%，与携程一、二线商旅需求高度吻合。若将机场贵宾厅、酒店权益融入会员生态，可撬动B端市场。
要知道，无论是京东的百亿补贴，还是0佣金和无捆绑，或是在舆论声势上力压美团的五险一金，在争抢B端存量的当下，坚定地站在B端成为京东酒旅再明显不过的趋势。
回看2024年的酒旅市场，竞争格局已然稳定，携程断层领跑位居第一，旅行紧随其后居第二，美团酒旅位列第三，飞猪、抖音也依次排开，这几个平台经过多年经营，在资源整合、用户积累、品牌建设等方面都形成了不小的优势。
酒店直连系统、库存分发平台、价格策略后台……还要和几十万家酒店打交道。这不是卖商品，这是搞关系。
而这类关系，大多是美团、携程早就盘好的江湖，京东想从中撕出一个缝，不光得靠钱，还得靠“时间+耐心+持续不断的资源投入”，显然面临着诸多难以预料的挑战与阻碍。
如何把用户留在京东生态里，京东的机会点，在单体酒店。
当前中国酒店市场中，非连锁客房占比仍达59.05%。回溯酒旅行业的发展，早期酒店通过OTA获得了更多的订单，早在2016年，中国酒店市场客房订单量来自OTA的比例高达70%。随着连锁酒店会员发展和私域建立，提直降代成为酒店主题，数据显示，2023年华住、亚朵线上CRS占比达到62.6%和63.4%；东呈集团2022年CRS占比达到36.5%，较2020年提升了8.5%。关于携程的高佣金早已成为业内想要摆脱OTA依赖的最直接原因。
从刘强东的发言当中可以看出，京东酒旅的重心在供应链。数据显示，京东在两天内收到近5万家酒店商家的入驻申请。但头部酒店普遍拥有自己的供应链体系。
业内分析师彭涵也提到，京东要切入酒旅市场，大概率不会直接强攻高端连锁酒店，而是会走“农村包围城市”的路线——先拿下对佣金极度敏感的中小单体酒店。
从京东自营到京东七鲜，京东的仓储模式已为零售和酒旅餐饮的新通路打下了坚实的堡垒。
对单体酒店来说，供应链需经3-4级分销商，流通成本占比高达行业毛利的60%。同时还面临渠道选择、质量辨别、价格判断及售后保障等问题，这增加了采购的复杂性和不确定性。
2023年我国有4.18万家酒店进入市场，另有150万间经济连锁客房和370万间单体经济型酒店客房等待改造升级。而存量酒店日常运营中的消耗品，也已构成千亿市场。
需注意的是，一方面中国的酒店连锁化在提速。其次，目前的京东0佣金仍有一定的门槛，返佣节奏和比例尚未确定。而携程已建立起自己的规模优势，双方分别在前端与后端两条不同路径上发展。未来具体在哪个时间点会实现交汇、在哪个时间点面临更激烈竞争和分化，仍需要时间验证。
从商业模式来看，中国酒旅大体有四张牌桌——
以携同去飞为代表、靠佣金和捆绑为主的传统OTA；今年与万豪酒店打通会员体系的美团联合模式；自带流量的抖音小红书等社交平台；第四张牌桌是新模式，这里将诞生酒旅新玩家。
携程已然坐稳第一张牌桌的头把交椅，而京东，正在释放其成为第四张牌桌核心玩家的想象力。
2011年就在暗戳戳做酒旅的京东，厚积薄发也好，强势出击也罢，近期京东的一系列举措，短期看来可能不会对OTA造成多大的影响，正如携程所言，更多的是在公关角度防御京东；也不见得立刻为京东带来太多的显性收益，但变化已然开始酝酿。
这一仗打得绝不是“谁嗓门大”，而是“谁能活得久”。
狂欢背后的供应链推手
作为牌桌上的对手，双方的“底牌”却截然不同。
京东和携程在民宿领域都选择了引入成熟供应链——携程背后的途家与京东背后的木鸟。
相比如日中天的携程和京东，站在其“背后”的供应链平台们无论从知名度还是品牌层面都要低调得多。但随着京东的入局，木鸟、途家、美团民宿这些聚焦细分品类的垂类平台开始走向“台前”。
2016年之前，木鸟民宿的宣传重心放在家庭游角度。兜了个圈子，2019年前后，木鸟民宿确立了发展网红民宿的方针，同年网红民宿房源数量增长超过3成，覆盖范围超过200个城市。而依托供应链方面积累起的资源优势，四木民宿和网红民宿迅速发展，并成为其民宿标准化与房源特色创新的支撑。
木鸟民宿的资源主要有两方面值得一提。
一是效仿爱彼迎建立的C2C运营模式；二是建立了超80%自有流量的新媒体获客方式。在现存的民宿预订平台中，木鸟民宿是维持时间最久的C2C平台，这也为它在特色房源积累上提供了天然的发展土壤，网红民宿成为木鸟民宿的基石，没有特色的房源很快就被用户淘汰。根据公开信息，早在2021年，木鸟民宿就在小红书建立了宣传矩阵，自有流量的打造为木鸟民宿节省了一笔庞大的宣传支出，实现了盈利循环。单打独斗的木鸟和京东“牵手”成功，两者相互成就。
早早上船携程的途家民宿，则表现出更强的标准化属性。
根据途家民宿的融资历程，homeaway和携程几乎贯穿了途家前期几轮融资，罗军酒店式公寓的B端运营思维也正来源于homeaway。
创始人罗军曾经是新浪乐居的创始人，表现出很强的房地产大宗售卖能力。在房地产的辉煌十年里，罗军看见了很多空置的投资型旅游地产。随后开始创立途家做代运营。
2016年，途家合并了携程和去哪儿旗下的公寓房源，标准化公寓房源飞速扩张。
携程正是2013年开始投资途家的早期资方之一。
也就是在2013年，途家开始在品牌声量上做起文章，并采取了一种高举高打的打法，赞助百度搜红包、订机票送免房等活动。
不难发现木鸟民宿和途家民宿在几个方面的共同点。
一是都表现出自己的强势资源，相较行业其它平台在当下表现出房源、运营等环节上的主动权；二是作为老牌平台，凭借行业关系或组建班底，掌握了专业度较高的供应链资源；三是通过不同形式的流量获取建立了一定的品牌认知。
而这几个方面，正凸显了当下它们对京东和携程的价值。
从商业的角度来看，目前，民宿供给端的增长已经出现放缓迹象，根据企查查数据，2023年成立9W+民宿企业，2024年民宿新成立102028家，今年截至目前，成立38236家民宿相关企业，民宿供应链的最快提升阶段或许已经过去。
根据民宿供应链结构，目前还有较高增长的机会在100-300元间夜价范围的民宿，而这一点，正是纺锤形两端的途家与美团最大的短板，一个高质高价、一个低质低价。
用户需要新鲜感，市场需要新供给，资本需要新故事，行业期待新模式。
多重要素叠加下，跑马圈地的上半场里，木鸟途家等平台玩家以规模化为入场券，在2019年之前比拼房源数量、GMV增长，在2022年之后，途家民宿开始抄木鸟网红民宿和美团月租的作业。
上半场吹哨后，几乎所有现存的头部平台都有了相当体量的房源规模，反倒是专心打磨“长板”的民宿平台显露出新潜能。比如木鸟民宿坚持的民宿特色，美团民宿聚焦本地生活打透低价民宿心智。
向外看，用户对民宿的观感正在经历一场去魅，经过十几年的市场教育，民宿早已不是“弄潮儿”；向内看，从过去的拼规模到拼质量，民宿已从规模狂欢转向心智战争。
你要问中小民宿聚集的民宿主到底想要什么？其实答案非常朴素：流量、订单、赚钱。这一点倒推到单体酒店，也是同样的答案。
在这种情况下，具有优质资源的木鸟、途家们，正在新的行业形势下获得发展红利。而此前没有靠山的木鸟成为京东民宿入口的承接方，是否会成为民宿预订平台重新洗牌的契机？又是否有可能被京东收购直接补上B端资源的缺口？目前来看或许还言之过早，尤其是在京东刚切入酒旅的情况下，如木鸟、途家、美团等民宿行业第一梯队的价值仍将处于上升期。
即使行业格局发生持续变化，也将是以后的故事。至少目前，这些背后的供应链推手发展空间还很大。
平权或许是最优解
把最好的铲子卖给挖矿人，这是拼多多崛起的关键。被流量裹挟的庞大中小商家和被标签固化的用户需求通过拼多多得到了解放，拼多多通过“需求平权”实现了电商的本质——把合适的东西，卖给需要的人。
京东的零佣金和无捆绑正在做同样的事。
京东的最终目的是切入供应链，现有OTA模式下，平台与酒店多是简单的流量交易关系，而0佣金的本质，正是通过让利佣金获取供应链上下游的衍生利益，本质上是通过资源集采和分配，将平台和酒店的关系由单纯的售卖模式向生态共同体演进。
当然，京东现有的流量分配机制是否能放量给更多中腰部商家仍是一个问号？从目前京东酒店的补贴来看，中小酒店和连锁酒店享有同样的权利，京东的百亿补贴大多为两到三星级酒店，这一点也在进一步缩小品牌和白牌之间的价格差。
当中小住宿提供方能真正受益于供应链采购成本降低之后的间夜价降低，利润不受影响的前提下，更多中小酒店/民宿将与连锁酒店站在同一质价比的衡量天平上被用户选择，供给平权成为必然。
携程倾向于“强运营”，携程与京东同样的权益/促销筛选维度下，携程为“积分当钱花”对应的商家报名权益，京东为“平台补贴”“百亿补贴”平台行为，在这套逻辑下，携程需要组织酒店参与活动，那些拥有更多物力财力的连锁酒店注定是携程方的主角，而中小商家多数时候只能陪跑。在平台维度下，中小商家的流量焦虑或许会相对减轻。
与此同时，随着同质化供给越来越丰富，今年以来住宿行业话语权的天平正加快向用户倾斜。“酒店之家”的数据显示，2024年国内酒店整体平均可出租客房收入（RevPAR）为118元，同比下降9.7%；入住率（OCC）同比下降2.5个百分点；ADR同比下降5.8%。买方市场正在形成。
货架式的传统电商习惯于通过购买记录来评估潜在需求——用户这次买了高价商品，那么ta很可能一直需要贵的东西，反之亦然。以此为根基，传统电商描摹用户画像，并把商家竞价广告费作为优先级，通过算法将符合画像的商品矩阵推荐给不同层级的用户。
即使千人千面下，携程也不可能由用户的旅游行为倒推出用户的所有需求，尤其是近年来商旅需求减退，更多的还是依赖用户的主动搜索和筛选。存在天然的效能边界，无法跃迁至需求平权。
与携程去哪儿等OTA相比，京东掀起的消费革新除了酒旅，还拥有更丰富的用户需求洞察维度，京东美团饿了么的外卖闪购、京东和淘宝的电商，在高频的外卖交易“显微镜”下，他们有了在更长周期、更多场景下观察统计用户需求的独特窗口，这相较携程来说，拥有更多的优势和机会。
船大不好掉头，变化却是停不下来的。
从本质上来看，京东的目的是，再造一个美团。京东生态体系的逐渐完善、阿里飞猪并入阿里电商，围绕供应链的新世界才刚刚开始。
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